戶外投放 TOP10行業(yè)出爐，變天了嗎？

       根據(jù)國務(wù)院新聞辦公室消息，2024年前三季度，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，多數(shù)生產(chǎn)需求指標(biāo)好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)預(yù)期改善，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)回升向好的積極因素累積增多。究竟哪些產(chǎn)業(yè)依舊蘊(yùn)藏潛力和機(jī)會(huì)？作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，從戶外廣告投放TOP10行業(yè)的走勢(shì)，我們可以一窺究竟。

 

TOP10行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定 飲料行業(yè)投放問鼎

       歷年來，TOP10行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，僅有部分行業(yè)投放占比隨著政策的更新和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變而變遷。2020年，疫情初始，由于多種因素限制，消費(fèi)者行為習(xí)慣由線下向線上轉(zhuǎn)移，因此服務(wù)業(yè)、軟件、網(wǎng)站等行業(yè)占據(jù)投放前三；2021年，由于政策限制，網(wǎng)絡(luò)教培機(jī)構(gòu)等開始受到制約，“其它品類”徹底跌出前十榜單，網(wǎng)站、軟件依舊堅(jiān)挺；2022年，疫情呈現(xiàn)常態(tài)化，日常消費(fèi)剛需成為戶外投放主力，飲料、酒類、食品等行業(yè)成為頭部行業(yè)；2023年疫情消散，服務(wù)業(yè)、娛樂休閑迎來恢復(fù)性發(fā)展，再次重回投放前列；2024年前三季度，飲料、服務(wù)業(yè)、娛樂休閑成為主投行業(yè)前三。

 

       從各行業(yè)占比變化來看，飲料行業(yè)占比從2020年的7%上升至17%，勢(shì)頭強(qiáng)勁，表現(xiàn)不俗。服務(wù)業(yè)及娛樂休閑行業(yè)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，酒類品牌在經(jīng)歷短暫的快速上升之后趨于平穩(wěn)，房地產(chǎn)、交通、家電、清潔用品等行業(yè)由于受政策影響，或者對(duì)頭部品牌依賴性過強(qiáng)，出現(xiàn)在TOP10榜單的次數(shù)相對(duì)較少。

 

       從TOP10行業(yè)合計(jì)占比來看，呈現(xiàn)出波動(dòng)式上升的態(tài)勢(shì)，頭部行業(yè)含金量還在不斷上升，隨之而來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也趨于激烈。

 

2020年-2024年（1-9月）歷年戶外投放TOP10行業(yè)占比

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

 

半數(shù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)兩年連續(xù)增長

       從TOP10行業(yè)戶外投放規(guī)模變化來看，飲料、服務(wù)業(yè)、娛樂休閑、藥品、清潔用品等半數(shù)行業(yè)均實(shí)現(xiàn)兩年連續(xù)增長，行業(yè)在戶外的發(fā)展活躍度及投放力度持續(xù)走高。

 

       2024年前三季度，各行業(yè)走勢(shì)與整體戶外大盤走向一致，保持持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。除食品微增7%之外，其余行業(yè)增幅均在18%以上，其中服飾行業(yè)受“南極人”、“鴻星爾克”、“柒牌”等品牌大力投放影響，增長幅度翻一番以上。

 

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

注：上述行業(yè)排名以2024年投放刊例花費(fèi)為基準(zhǔn)進(jìn)行排序

 

多數(shù)行業(yè)投放品牌數(shù)量呈現(xiàn)波動(dòng)式增長

       歷年來，多數(shù)行業(yè)投放品牌數(shù)量呈現(xiàn)出波動(dòng)式增長的趨勢(shì)。由于互聯(lián)網(wǎng)寒冬效應(yīng)顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和更高的生存門檻，網(wǎng)站行業(yè)成為TOP10行業(yè)中唯一一個(gè)只減不增的行業(yè)。

 

       從品牌數(shù)量變化來看，2024年前三季度，除網(wǎng)站行業(yè)有所流失之外，其余行業(yè)均實(shí)現(xiàn)同比增長，行業(yè)活躍度進(jìn)一步增加。其中服務(wù)業(yè)、娛樂休閑行業(yè)表現(xiàn)突出，品牌數(shù)量增幅保持在300個(gè)以上。

 

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

注：上述行業(yè)排名以2024年投放刊例花費(fèi)為基準(zhǔn)進(jìn)行排序

 

清潔用品單品牌貢獻(xiàn)值最高

       從品牌貢獻(xiàn)值變化來看，TOP10行業(yè)保持波動(dòng)式增長的發(fā)展趨勢(shì)。飲料及藥品行業(yè)更是保持連續(xù)四年的高速增長態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)喜人。

 

       從單個(gè)行業(yè)表現(xiàn)來看，2024年前三季度，清潔用品單品牌貢獻(xiàn)值最高，自2023年起，“德佑”橫空出世，大手筆投放表現(xiàn)助推行業(yè)單品牌貢獻(xiàn)值創(chuàng)下新高，2024年，“藍(lán)月亮”強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，與“德佑”雙雙投放破20億元以上，同時(shí)刷新單品牌貢獻(xiàn)值記錄。不過另一方面，頭部品牌在貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)投放預(yù)算的同時(shí)，也加深了行業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。其余行業(yè)中，飲料、網(wǎng)站單品牌貢獻(xiàn)值超54.4（百萬元/個(gè)），表現(xiàn)也較為搶眼，酒類、食品、服飾、化妝品、藥品行業(yè)等重點(diǎn)行業(yè)，也保持在兩位數(shù)以上。

 

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

注：上述行業(yè)排名以2024年投放刊例花費(fèi)為基準(zhǔn)進(jìn)行排序

 

戶外視頻媒體份額逐年擴(kuò)大 傳統(tǒng)媒體發(fā)展承壓

       從媒體投放類型來看， TOP10行業(yè)投放始終以樓宇液晶、地鐵、電子屏投放為主，三者投放合計(jì)占比始終保持在79%以上。從各媒體投放占比來看，2024年前三季度僅樓宇液晶、電子屏、高鐵視頻實(shí)現(xiàn)正增長，以地鐵為主的傳統(tǒng)媒體悉數(shù)呈現(xiàn)出不同程度的下滑。樓宇液晶份額逐年擴(kuò)大，由37%上升至52%，占據(jù)戶外媒體的半壁江山。而相應(yīng)的，地鐵份額已從30%下滑至17%，規(guī)?？s減嚴(yán)重。隨著戶外視頻媒體技術(shù)的逐漸成熟，AR、裸眼3D、AI技術(shù)等開始在戶外廣告行業(yè)廣泛應(yīng)用，戶外視頻媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，正成為更多行業(yè)和品牌的首要選擇，其他戶外傳統(tǒng)媒體則面臨嚴(yán)重發(fā)展壓力。

 

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

注：其他媒體包含單一媒體、（街道）網(wǎng)絡(luò)媒體及地鐵電子屏

 

行業(yè)投放多以一二級(jí)市場(chǎng)為主

       從市場(chǎng)級(jí)別占比來看，TOP10行業(yè)由于屬性不同，選擇的市場(chǎng)策略也不盡相同，但整體來看，TOP10行業(yè)投放市場(chǎng)始終以一二級(jí)市場(chǎng)為主。網(wǎng)站、化妝品、清潔用品在一級(jí)市場(chǎng)投放力度最大，投放占比超52%以上，對(duì)于經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力最強(qiáng)的都市人群展開的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在日漸激烈。酒類、服飾行業(yè)三級(jí)市場(chǎng)投放占比相對(duì)較高，這是由于此類消耗品對(duì)下沉市場(chǎng)的重視導(dǎo)致的。受頭部品牌“太極”、“康恩貝”家中常備藥的投放拉動(dòng)，藥品行業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)的比重拉升至41%，表現(xiàn)亮眼。

 

數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫

注：上述行業(yè)排名以2024年投放刊例花費(fèi)為基準(zhǔn)進(jìn)行排序

 

頭部品牌戶外續(xù)投率達(dá)90%， 戶外媒體吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)

       TOP10品牌中，飲料品牌占三席，網(wǎng)站、清潔用品各占兩席，其余分布在服飾、酒類及藥品行業(yè)。僅“南極人”為新增投放品牌，其余品牌均為續(xù)投品牌，續(xù)投品牌中，除“農(nóng)夫山泉”、“德佑”同比下降之外，其余品牌全部選擇加大戶外投放力度，戶外媒體對(duì)于品牌的吸引力可見一斑。

 

2020年-2024年（1-9月）TOP10行業(yè)戶外投放品牌TOP10（單位：百萬元）

       隨著戶外媒體的技術(shù)和內(nèi)容不斷升級(jí)，相信會(huì)有越來越的產(chǎn)業(yè)會(huì)在戶外的活躍中找到相應(yīng)的機(jī)會(huì)。