2024年戶外TOP10市場出爐，新一輪變局來了
眾所周知，頭部城市是支撐全國經(jīng)濟的重要支柱，它們不僅在GDP、人口等方面表現(xiàn)出色，還在創(chuàng)新、國際影響力等方面具有重要地位。那么對于戶外而言，戶外市場的頭部市場到底有哪些？他們發(fā)展如何？他們的趨勢走向會帶來何種行業(yè)變化？讓我們通過全國戶外市場前三季度全媒體數(shù)據(jù)來一探究竟。
上海穩(wěn)坐戶外市場頭把交椅
歷年來，戶外TOP10市場格局相對穩(wěn)定，以北上廣深為首的頭部市場占據(jù)主要戰(zhàn)略投放地位，投放首位在北京及上海之間輪替。2024年前三季度，上海以14%的投放占比成為市場投放首位，這也是自2023年起上海連續(xù)兩年坐穩(wěn)戶外市場頭把交椅，北京則以1%微弱差距居于第二位，廣州、深圳依次緊隨其后。新一線城市成都、杭州、南京、武漢、重慶、天津等均已不低于3%的份額榜上有名。
從市場變化上看，2024年前三季度，多數(shù)市場相對變化不大。其中天津市場依托“藍月亮”、“鴻星爾克”、“八客網(wǎng)”等新增品牌大力投放助推重回TOP10榜單，2021年-2023年同期，受旅游產(chǎn)業(yè)爆火帶動，西安市場表現(xiàn)優(yōu)異，曾連續(xù)三年在top10榜單上取而代之。
從份額變化上看， 2024年前三季度，TOP10市場合計投放占比71%，與2020年同期相比，規(guī)?？s減8%，伴隨著廣告主對下沉市場的重視，戶外市場關(guān)注度正在從一線市場悄悄流失。
2020年-2024年（1-9月）歷年戶外投放TOP10市場占比
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
競爭白熱化，頭部市場對于品牌的吸引力依然堅挺
歷年來，戶外投放TOP10市場多數(shù)市場呈現(xiàn)波動式增長的投放態(tài)勢。2024年前三季度，TOP10市場全部以不低于13%的增長幅度實現(xiàn)同比擴張，各城市投放規(guī)模均創(chuàng)下歷年新高。其中，武漢、天津更是連續(xù)四年保持增長。存量時代，對于消費人群的爭奪持續(xù)白熱化，頭部市場對于品牌的吸引力依然堅挺。
注：上述行業(yè)排名以2024年各市場投放刊例花費為基準(zhǔn)進行排序
多數(shù)市場投放品牌數(shù)量走出V字形發(fā)展趨勢
歷年來，受疫情、全球動蕩的地緣環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展緩慢等一系列因素疊加影響，TOP10 各市場投放品牌數(shù)量走出了V字形的發(fā)展趨勢。2024年前三季度，TOP10市場中僅成都、南京戶外投放品牌數(shù)量同比有所流失，其余市場均保持增長態(tài)勢，其中上海、北京、廣州、深圳、武漢更是在去年同比增長的基礎(chǔ)上，再度拉高增幅，品牌增加數(shù)量在100以上。但整體來看，多數(shù)品牌僅回歸到2020年水平，上海、深圳、南京、重慶、天津甚至不如2021年同期，在經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下，廣告主面臨生存考驗，廣告投放態(tài)度更加謹(jǐn)慎，包括互聯(lián)網(wǎng)以及戶外在內(nèi)的廣告媒體也在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
注：上述行業(yè)排名以2024年各市場投放刊例花費為基準(zhǔn)進行排序
北京拿下單品牌貢獻值首位
從品牌貢獻值變化來看， TOP10市場多數(shù)保持連年增長的態(tài)勢。2024年前三季度，北京憑借其重要的政治經(jīng)濟地位，以及人群的高消費屬性，以13.3（百萬元/個）的單品牌貢獻值笑傲江湖，成為全國戶外市場投放單品牌貢獻值榜首，品牌在北京戶外市場的爭奪也在日趨激烈。上海緊隨其后，以10.1（百萬元/個）的成績拿下亞軍位置，和北京一起成為單品牌貢獻值過千萬的市場。其余城市中，深圳、武漢、重慶實現(xiàn)連續(xù)四年增長，表現(xiàn)亮眼；由于品牌數(shù)量增長但投放規(guī)模有限，天津則成為唯一一個單品牌貢獻值下跌的市場。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：上述行業(yè)排名以2024年各市場投放刊例花費為基準(zhǔn)進行排序
戶外視頻媒體激烈擴張 傳統(tǒng)媒體發(fā)展承壓
從媒體投放類型來看， TOP10市場投放始終以樓宇液晶、地鐵、電子屏投放為主，三者投放合計占比不低于75%。2024年前三季度， TOP10市場發(fā)展向好，除地鐵、機場、火車站有所下跌之外，其余媒體類型全部實現(xiàn)增長。其中樓宇液晶受頭部品牌加碼影響，份額增長2%；電子屏受到增收范圍擴大影響，份額也有較為明顯的增長。
從媒體份額變化來看，樓宇液晶不斷跑馬圈地，已從2020年的33%上升至46%；地鐵則由30%跌至20%；電子屏由12%上升至15%；高鐵視頻由2%擴張到6%，其余媒體由于份額較小變化不大，但整體趨勢呈下坡姿態(tài)。以樓宇液晶為首的戶外視頻媒體正在擠壓和吞食以地鐵媒體為首的戶外傳統(tǒng)媒體份額。同時受網(wǎng)絡(luò)、短視頻等廣告內(nèi)容沖擊，內(nèi)憂外患，戶外傳統(tǒng)媒體正面臨嚴(yán)重發(fā)展壓力。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：其他媒體包含候車亭廣告、單一媒體、（街道）網(wǎng)絡(luò)媒體及地鐵電子屏
市場投放行業(yè)格局在變化中波動
歷年來，TOP10市場投放行業(yè)格局在變化中波動。2024年前三季度，TOP10市場以飲料、服務(wù)業(yè)、休閑娛樂為主，三者合計占比33%。近幾年，飲料行業(yè)受“農(nóng)夫山泉”、“元氣森林”、“東鵬”、“君樂寶”、“佳果源”、“脈動”等增投或新投品牌的活躍表現(xiàn)驅(qū)動，占比份額逐年走高，自2021年起便穩(wěn)坐TOP10市場榜首。服務(wù)業(yè)、娛樂休閑則在疫情過后再迎來緩慢恢復(fù)。在疫情周期內(nèi)表現(xiàn)活躍的軟件行業(yè)、網(wǎng)站行業(yè)及食品行業(yè)則應(yīng)聲下跌，其余行業(yè)中服飾、化妝品份額有所增長，戶外廣告市場受各產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度制約較為明顯。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：上述行業(yè)排名以2024年行業(yè)投放刊例花費為基準(zhǔn)進行排序
TOP10品牌在頭部市場競爭激烈
TOP10品牌中，受政治、經(jīng)濟、文化中心加持北京、上海投放比重遠超其他市場。從品牌選擇來看，TOP10品牌在TOP10市場的覆蓋率較高，但“藍月亮”并未在南京市場投放，這使得南京市場成為唯一一個僅有9品牌投放的市場。
從品牌投放比重來看，TOP10品牌在TOP10市場的投放比重不低于65%，其中“藍月亮”、“天貓網(wǎng)”、“京東商城”的投放花費更是占比80%以上，頭部市場的競爭激烈程度可見一斑。
2020年-2024年（1-9月）TOP10市場戶外投放品牌TOP10（單位：百萬元）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：上述品牌排名以2024年品牌在TOP10市場投放刊例花費為基準(zhǔn)進行排序
隨著科技技術(shù)在戶外媒體的成熟和應(yīng)用，相對于眾多下沉市場而言，頭部城市在內(nèi)容、技術(shù)上都做了諸多嘗試及努力，在新一輪變局到來之際，他們的發(fā)展模式或許可以為其他市場提供更多有價值的參考。