2024年11月中旬，多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)市面上多個(gè)品牌的衛(wèi)生巾實(shí)際長度低于外包裝所標(biāo)注的長度，引發(fā)了廣泛的熱議。隨后，許多博主和媒體進(jìn)行了實(shí)測，證實(shí)幾乎所有的衛(wèi)生巾品牌都存在不同程度的‘國標(biāo)負(fù)差’現(xiàn)象。這一事件迅速引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿和社會(huì)各界的高度關(guān)注。許多網(wǎng)友呼吁衛(wèi)生巾行業(yè)應(yīng)提高自身的標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅滿足最低的國家標(biāo)準(zhǔn)，而是真正站在女性的角度，提供更優(yōu)質(zhì)、更安全的產(chǎn)品。一時(shí)間，衛(wèi)生巾行業(yè)相關(guān)話題甚囂塵上。今天，我們來扒一扒衛(wèi)生巾行業(yè)在戶外廣告的投放版圖，以一窺行業(yè)發(fā)展。
行業(yè)擴(kuò)張速度驚人
歷年來，衛(wèi)生巾品類戶外投放規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)發(fā)展態(tài)勢。2024年，受“潔婷”、“護(hù)舒寶”、“奈絲公主”等頭部品牌增投驅(qū)動(dòng)，衛(wèi)生巾品類戶外投放規(guī)模扶搖直上，一舉從0.29億元飆升至1.83億元，與2023年同期減少20%相比，由降轉(zhuǎn)增，同比增長翻5番以上，行業(yè)擴(kuò)張速度驚人。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
投放品牌數(shù)量保持穩(wěn)定 單品牌貢獻(xiàn)值變化大
歷年來，衛(wèi)生巾戶外投放品牌數(shù)量表現(xiàn)較為穩(wěn)定，基本保持在9-10個(gè)水平。2024年1-10月，品牌數(shù)量僅為9個(gè)。從單品牌貢獻(xiàn)值表現(xiàn)來看，2024年1-10月，受“潔婷”、“護(hù)舒寶”等大額投放加持，衛(wèi)生巾品類單品牌貢獻(xiàn)值創(chuàng)下新高，以20.3（百萬元/個(gè)）“吊打”其余年份同期。但從品牌投放表現(xiàn)來看，頭部品牌的投放集中度過高，也放大了行業(yè)對品牌的依賴程度，從而也加深了行業(yè)應(yīng)對品牌流失的挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
樓宇液晶投放比重一騎絕塵
歷年來，衛(wèi)生巾品類在戶外投放媒體類型始終以樓宇液晶、電子屏、地鐵為主投媒體。但各媒體的投放份額變化較大。2024年1-10月，衛(wèi)生巾品類投放媒體中，樓宇液晶成為投放的絕對主力，以89%的媒體投放占比笑傲群雄。其次為電子屏媒體，占比8%，這已是電子屏媒體連續(xù)兩年保持增長；地鐵媒體以3%的份額居于第三位，但其投放占比與往年相比大幅收縮，這主要取決于頭部品牌在當(dāng)年度的投放策略，各媒體對于頭部品牌的投放依賴性均十分明顯。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
開始從一二級(jí)市場向三級(jí)市場轉(zhuǎn)移
歷年來，衛(wèi)生巾品類在市場級(jí)別投放格局不斷變化，不同頭部品牌的頻繁交替，使得各市場表現(xiàn)出完全不同的投放策略。整體來看，一級(jí)市場呈現(xiàn)出波動(dòng)下降的趨勢，二級(jí)市場發(fā)展較為平穩(wěn)，而三級(jí)市場則呈現(xiàn)出擴(kuò)蘇擴(kuò)張的態(tài)勢。2024年1-10月，衛(wèi)生巾品類投放以三級(jí)市場投放為主，占比45%，與2023年同期相比上升13%；其次為二級(jí)市場，份額與2023年同期相比下降5%；一級(jí)市場的份額已從2023年同期30%跌至22%。作為女性剛需消費(fèi)品，衛(wèi)生巾品牌錨定下沉市場的藍(lán)海機(jī)會(huì)，正在有意識(shí)的向三級(jí)市場轉(zhuǎn)移。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
港澳臺(tái)品牌、國際品牌唱主角
國內(nèi)品牌發(fā)展承壓
從品牌屬性投放占比來看，衛(wèi)生巾品類以港澳臺(tái)品牌、國際品牌、國內(nèi)品牌投放為主，三者比重隨著頭部品牌的交替而改變。2024年1-10月，由于“潔婷”投放規(guī)模較大，港澳臺(tái)品牌屬性直接從10%拉升至44%。國際品牌中“護(hù)舒寶”、“高潔絲”投放雖然較去年均有所增多，但歸根結(jié)底“潔婷”份額較大，國際品牌占比仍然縮減至34%。在國際知名品牌及港澳臺(tái)品牌的聯(lián)合夾擊下，國內(nèi)品牌發(fā)展承壓，占比份額19%僅高于合資品牌。但與2023年歷史同期相比，占比縮減9%。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
新增投放品牌占5席
2024年1-10月，衛(wèi)生巾品類合計(jì)投放品牌為9個(gè)，其中新增投放品牌占5席，其余續(xù)投品牌中，僅“愛璐茜”投放力度與去年同期相比有所減少。“潔婷”以8千萬投放拿下投放首位。老牌衛(wèi)生巾用品潔婷產(chǎn)品線多種多樣，擁有近百個(gè)品種的衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等女性衛(wèi)生護(hù)理用品，位居行業(yè)十強(qiáng)，超強(qiáng)行業(yè)地位需要不斷在媒體發(fā)聲以加強(qiáng)品牌聲量，這給戶外媒體也帶來徐徐生機(jī)。
2020年-2024年（1-10月）衛(wèi)生巾品類戶外投放TOP9品牌投放刊例花費(fèi)
（單位：百萬元）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：以上品牌按照2024年1-10月戶外投放品牌排名進(jìn)行排序
作為產(chǎn)品營銷的重要宣傳渠道之一，戶外媒體的重要程度毋庸置疑?？v觀衛(wèi)生巾品類在戶外市場的投放表現(xiàn)，同時(shí)隨著大眾對衛(wèi)生巾事件的深入挖掘和持續(xù)關(guān)注，相信會(huì)有更多品牌將通過戶外媒體發(fā)聲，以展現(xiàn)自己的品牌力。