全國地鐵媒體發(fā)展現(xiàn)狀：熱度不斷，壓力繁重
12月15日，時(shí)隔67年，北京地鐵3號(hào)線終于由藍(lán)圖駛進(jìn)現(xiàn)實(shí)，這條承載著歷史與未來的地鐵線路，標(biāo)志著地鐵線網(wǎng)的進(jìn)一步完善。隨著“地鐵廣告費(fèi)少掙30年”等話題熱度的上升，地鐵媒體也再度進(jìn)入人們的視線。全國地鐵媒體發(fā)展現(xiàn)狀到底如何，也勾起了不少人的好奇心。
規(guī)模：緩慢增長(zhǎng) 創(chuàng)歷年新高
歷年來，地體媒體投放刊例花費(fèi)呈現(xiàn)波動(dòng)式上升的發(fā)展趨勢(shì)。2024年1-10月，地鐵媒體投放刊例花費(fèi)達(dá)379.8億元，同比增長(zhǎng)2.1%，與去年同期增長(zhǎng)2.2%相比，增速略有放緩，但投放規(guī)模仍創(chuàng)歷年新高。
分媒體來看，地鐵平面媒體投放規(guī)模達(dá)377億元，同比小幅上漲1.9%，與2023年同期增加2.1%相比，增幅有所放緩；地鐵電子屏媒體受“快手”、“優(yōu)酷”、“同仁堂”、“智譜AI”等頭部增投品牌或新增投放品牌影響，投放刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)35%，與2023年同期增加31%相比，增速進(jìn)一步加快。
戶外數(shù)智化時(shí)代，平面媒體與地鐵電子屏相輔相成，越來越成熟的線上+線下的地鐵媒體生態(tài)，滿足了消費(fèi)者“全場(chǎng)景”的消費(fèi)需求，也給品牌提供了用戶洞察的新窗口。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
投放品牌：數(shù)量逐年增長(zhǎng)，單品牌貢獻(xiàn)值受稀釋逐年下滑
從品牌數(shù)量上看，地鐵媒體投放數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2024年1-10月，品牌投放數(shù)量創(chuàng)歷年新高，達(dá)6571個(gè)，這已是地鐵媒體連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，品牌在地鐵媒體活躍度進(jìn)一步上升。
從單品牌貢獻(xiàn)值來看，在地鐵媒體增速較為緩慢的發(fā)展背景下，品牌的增長(zhǎng)稀釋了單品牌貢獻(xiàn)值，地鐵媒體呈現(xiàn)出逐年下滑的態(tài)勢(shì)。2024年1-10月，地鐵媒體單品牌貢獻(xiàn)值下滑至5.78（百萬元/個(gè)），成為歷年最低。盡管品牌在地鐵媒體表現(xiàn)活躍，但經(jīng)濟(jì)緩慢發(fā)展，消費(fèi)需求減弱，市場(chǎng)不確定性增多，行業(yè)投放較為謹(jǐn)慎，地鐵媒體發(fā)展也面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
市場(chǎng)表現(xiàn)：上海坐穩(wěn)投放首位，頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
地鐵媒體投放TOP15市場(chǎng)中，北京、深圳、杭州、廣州、南京、蘇州、鄭州、廈門等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中廣州受“杜蕾斯”、“尊寶披薩”、“官棧”等新增投放品牌影響，同比大幅拉升；上海、西安、成都、武漢、長(zhǎng)沙、天津、寧波等市場(chǎng)受頭部品牌減投影響，市場(chǎng)規(guī)模則有所下滑，TOP15市場(chǎng)中，上海市場(chǎng)以68.16億元的投放刊例花費(fèi)成為投放榜首，這也是上海地鐵媒體連續(xù)四年（2021-2024年期間）蟬聯(lián)，北京市場(chǎng)則以52.61億元的投放刊例花費(fèi)居于第二位，兩者之間差距相比去年有所縮小，前10市場(chǎng)投放規(guī)模均破10億元，頭部市場(chǎng)地鐵媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：以上市場(chǎng)排名按照2024年地鐵媒體投放刊例花費(fèi)進(jìn)行排序
TOP16-29市場(chǎng)中，僅昆明、無錫、重慶、長(zhǎng)春、南昌、哈爾濱等市場(chǎng)同比下降，其余市場(chǎng)發(fā)展表現(xiàn)較好，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。其中沈陽地鐵受“方太”“綠源”、“牙元素口腔”新增大手筆投放影響，貴陽地鐵受“貴陽銀行”、“可口可樂”、“九號(hào)”、“安眾成”等投放助推，表現(xiàn)較為突出。隨著下沉市場(chǎng)購買力的提升，品牌投放目光逐漸轉(zhuǎn)移，二三線市場(chǎng)地鐵媒體發(fā)展活力也逐漸增強(qiáng)。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：以上市場(chǎng)排名按照2024年地鐵媒體投放刊例花費(fèi)進(jìn)行排序
行業(yè)：以服務(wù)業(yè)、娛樂休閑、軟件、飲料及網(wǎng)站行業(yè)投放為主
從行業(yè)投放占比來看，2024年1-10月，地鐵媒體以服務(wù)業(yè)、娛樂休閑、軟件、飲料及網(wǎng)站行業(yè)投放為主。TOP10行業(yè)中，服務(wù)業(yè)、娛樂休閑、食品、房地產(chǎn)、藥品行業(yè)占比實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，相應(yīng)的，軟件、網(wǎng)站、金融、酒類等行業(yè)由于受到政策及行業(yè)發(fā)展規(guī)模等因素影響，行業(yè)占比均有相應(yīng)減少，其中金融行業(yè)受頭部品牌減少投放影響，占比從8%下降至5%，份額下跌比較明顯。TOP10行業(yè)投放合計(jì)占比79%，行業(yè)投放集中度正在逐年減少，但危中有機(jī)，與此同時(shí)家居用品、個(gè)人用品、服飾等其他行業(yè)正在給地鐵媒體帶來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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媒體小類：以月臺(tái)廣告、站廳廣告、通道廣告投放為主
從媒體小類投放情況來看，月臺(tái)廣告、站廳廣告、通道廣告始終是地鐵媒體的主投媒體類型。TOP10媒體小類中，站廳廣告、通道廣告、站廳柱子廣告、通道燈箱長(zhǎng)廊、梯旁墻貼廣告均實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，其中站廳燈箱長(zhǎng)廊、通道燈箱長(zhǎng)廊漲幅較大，燈箱長(zhǎng)廊類媒體由于媒體面積大、展示效果相對(duì)震撼，正受到更多廣告主的青睞，增幅保持在14%以上。
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品牌屬性：以國內(nèi)品牌投放為主
由于地鐵媒體的高頻次接觸和高流量覆蓋，為追求更高轉(zhuǎn)化，投放品牌多以國內(nèi)知名品牌或地域性品牌為主。
從地鐵媒體投放的品牌屬性表現(xiàn)來看，國內(nèi)品牌始終是地鐵媒體的投放支柱。2024年1-10月，國內(nèi)品牌在地鐵媒體投放占比達(dá)81%，與去年同期相比增加3%，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。國際品牌及政府機(jī)構(gòu)以8%、4%的占比緊隨其后；政府機(jī)構(gòu)投放品牌數(shù)量今年同期表現(xiàn)不佳，投放占比微弱下滑1%；港澳臺(tái)品牌在“康師傅”、“尊寶披薩”、“屈臣氏云店”等頭部品牌的穩(wěn)定投入下，占比表現(xiàn)則相對(duì)穩(wěn)定。
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TOP10品牌：全部為續(xù)投品牌，九成品牌加大投放力度
投放TOP10品牌中，軟件相關(guān)品牌占2席，服務(wù)業(yè)占3席，其余分布在藥品、個(gè)人用品、家居用品及營(yíng)養(yǎng)保健食品等行業(yè)。TOP10品牌全部為續(xù)投品牌，除“雍禾”部分減少投放之外，其余品牌悉數(shù)選擇增加投放力度，地鐵媒體對(duì)品牌來說黏性十足，同時(shí)品牌在地鐵媒體展開的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的通勤出行人員正在成為品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
2019年-2024年（1-10月）地鐵媒體投放TOP10品牌投放刊例花費(fèi)
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
作為傳統(tǒng)媒體的支柱媒體，在互聯(lián)網(wǎng)及短視頻媒體逐步侵蝕的今天，地鐵媒體面臨嚴(yán)重發(fā)展壓力，但作為炙手可熱的媒體形式之一，地鐵媒體堪堪頂住壓力，依舊穩(wěn)步向前。隨著數(shù)字科技的逐漸成熟及運(yùn)用，地鐵媒體的市場(chǎng)潛力和價(jià)值仍在等待進(jìn)一步挖掘。CODC期望通過對(duì)地鐵媒體的投放規(guī)模、投放行業(yè)、媒體小類、品牌屬性等維度的分析，能為行業(yè)品牌建設(shè)帶來更多的啟示。