企業(yè)形象在戶外跑馬圈地，連續(xù)五年保持高速增長
2024年12月17日，據國家移民管理局消息，中國過境免簽政策全面放寬，外國人停留時間延長至240小時。越來越多的外國友人開始頻繁接觸中國，而隨著中國制造在全球范圍內的風靡，做好企業(yè)形象和品牌建設工作也成為很多品牌的宣傳重點。于此同時，品牌們開始在戶外跑馬圈地，針對品牌的“企業(yè)形象”展開宣傳，以厚植品牌優(yōu)勢，提升品牌形象。
企業(yè)形象戶外投放連續(xù)五年保持增長
歷年來，企業(yè)形象在戶外投放表現穩(wěn)健，投放規(guī)模保持逐年上升態(tài)勢。2024年1-10月，企業(yè)形象相關投放刊例花費達145.7億元，同比大增28%，與2023年同比上升19%相比，漲幅進一步擴大。自2019年以來，品牌對品牌建設的重視程度逐年上升，為追求更多的市場認同度與用戶美譽度，品牌在戶外展開激烈角逐，企業(yè)形象戶外投放連續(xù)五年保持增長，增勢喜人。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
投放品牌數量及單品牌貢獻值均創(chuàng)新高
歷年來，企業(yè)形象相關戶外投放品牌數量呈現波動增長的態(tài)勢。2024年1-10月，投放品牌數量達1528個，同比增加60個，與2023年同期減少7個相比，品牌增長速度明顯加快。與此同時，品牌意識到品牌形象建設的重要性，除新品推廣外，也開始在企業(yè)形象方面加大投放力度，單品牌貢獻值也開始持續(xù)拉升。2024年1-10月，單品牌貢獻值增至9.54（百萬元/個），與2019年水平相比，增長幾近翻一番。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
樓宇液晶主投媒體地位愈加凸顯
歷年來，企業(yè)形象戶外投放媒體始終以樓宇液晶、地鐵、高鐵視頻、電子屏媒體為主投媒體。2024年1-10月，企業(yè)形象戶外投放媒體類型中，僅樓宇液晶、電子屏占比保持增長，地鐵、高鐵視頻、機場等媒體占比則有不同程度的下跌。受“君樂寶”、“袋鼠媽媽”、“怡寶”、“瀘州老窖”等頭部客戶大手筆投放加持，樓宇液晶以36%的投放占比拿下投放首位。以快消品為代表的頭部品牌，由于產品線繁多，為吸引更多潛在客戶，增強市場競爭力，向消費者宣灌不遺余力，購買能力超強的白領人群成為首要目標，樓宇液晶主投媒體地位愈加凸顯。
注：其他媒體包含火車站、單一媒體、公交車身、候車亭廣告、（街道）網絡媒體、地鐵電子屏
半數以上行業(yè)增加企業(yè)形象宣傳投入
2024年1-10月，28個戶外投放品類中，有15個行業(yè)保持品牌形象品類同比正增長。從投放刊例花費規(guī)模來看，飲料、家電、母嬰用品、建筑器材及服務、保險等品類在品牌形象戶外投放力度較大。從投放增速來看，母嬰用品受“袋鼠媽媽”、“合生元”，酒類受“瀘州老窖”新增投放，煙草類受新增品牌“南京”投放，軟件因“智譜AI”，服飾受“Gucci”、“繆繆”、“普拉達”等高端品牌加大投放力度影響，幾個行業(yè)增長幅度較大。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
注：以上品類按照2024年1-10月行業(yè)“企業(yè)形象”品類投放刊例花費進行排序
廣告主目光轉移，三級市場份額有所增長
歷年來，企業(yè)形象戶外投放市場以一二級市場投放為主。2024年1-10月，一二級市場占比達79%，與2019年同期相比下降4%。分市場來看，一級市場占比呈現逐年下降態(tài)勢，二級市場、三級市場則保持波動增長。頭部市場競爭激烈，但隨著市場飽和度逐年增高，廣告主開始在下沉市場跑馬圈地，三級市場成為撬動品牌增長的密鑰。
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
TOP10品牌中，7成品牌加大企業(yè)形象投放力度
2024年1-10月，投放TOP10品牌中，與飲料品類相關投放占3席，其他分布在母嬰用品、家電、建筑器材及服務、酒類、藥品、化妝品及服務業(yè)，與日常生活息息相關的快消家居品類成為品牌形象投放力度的佼佼者。投放TOP10品牌中，除“農夫山泉“、”溫莎森林“、”智碼科技“在品牌形象方面投放有所下降之外，其余品牌全部加大品牌形象投入，力求刷足存在感。
2022年-2024年（1-10月）企業(yè)形象戶外投放TOP10品牌投放刊例花費
數據來源：中天盈信（CODC）數據庫
注：以上按照2024年1-10月品牌“企業(yè)形象”品類投放刊例花費進行排序
通過企業(yè)形象可以洞察企業(yè)文化的系統概貌和整體水平，作為重要宣傳渠道之一，戶外媒體也肩負著企業(yè)形象輸出的重擔。隨著AI、大數據等科技力量在戶外媒體的逐步滲透，相信會有更多品牌在品牌建設過程中將目光轉向戶外，為行業(yè)帶來新的活力。