近幾年來(lái)，隨著前沿護(hù)膚理念在社交平臺(tái)上聲量暴增，與之相關(guān)的特定消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求也在不斷起勢(shì)。為了表達(dá)對(duì)消費(fèi)群體需求的關(guān)注，以及完成對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，護(hù)膚用品品牌選擇通過(guò)加大戶外投放力度，將產(chǎn)品理念源源不斷的輸送到市場(chǎng)上。
戶外規(guī)模：由跌轉(zhuǎn)增，迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)
歷年來(lái)，護(hù)膚用品行業(yè)在戶外投放刊例花費(fèi)呈現(xiàn)波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)。2024年1-11月，護(hù)膚用品在戶外投放規(guī)模達(dá)歷年新高，同比大增134%，與2023年同期減少17%相比，由降轉(zhuǎn)增，行業(yè)發(fā)展向好。在經(jīng)歷了接連下滑之后，護(hù)膚用品在戶外終于迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)
投放品牌：品牌數(shù)量及單品牌貢獻(xiàn)值雙增長(zhǎng)
從品牌數(shù)量來(lái)看，歷年來(lái)，護(hù)膚用品行業(yè)在戶外投放品牌數(shù)量呈現(xiàn)波動(dòng)式下滑態(tài)勢(shì)。2024年1-11月，護(hù)膚用品戶外投放品牌達(dá)155個(gè)，同比增加32個(gè)，與2023年同期增加2個(gè)相比，增速進(jìn)一步加快，但與2021年水平相比，仍有小幅差距。
從單個(gè)品牌貢獻(xiàn)值來(lái)看，在經(jīng)歷了短暫的下跌之后，護(hù)膚用品單品牌貢獻(xiàn)值迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)，究其原因，“韓束“、”玉蘭油“、”天芮“、”潤(rùn)百顏“、”敷爾佳“等頭部品牌紛紛加大投放力度狠砸戶外，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌投放集中度高為增長(zhǎng)主因素。
隨著“悅己”消費(fèi)理念的愈加流行，護(hù)膚用品消費(fèi)也正在回流，護(hù)膚用品行業(yè)在戶外投放活躍度逐步回暖。
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投放媒體：戶外視頻媒體稱為護(hù)膚用品投放重點(diǎn)
歷年來(lái)，護(hù)膚用品在戶外投放始終以樓宇液晶、電子屏、高鐵視頻投放為主。2024年1-11月，樓宇液晶成為護(hù)膚用品行業(yè)投放的絕對(duì)主力，在樓宇液晶投放占比達(dá)66%，與去年相比，受頭部品牌“韓束”、“玉蘭油”、“潤(rùn)百顏”等大手筆加持，媒體投放份額增加15%。電子屏、高鐵視頻、地鐵、機(jī)場(chǎng)等媒體份額都隨之受到一定擠壓。其中地體媒體受“曼秀雷敦”、“珂潤(rùn)”、“芮思樂(lè)”等品牌減少投放影響，份額下滑4%。整體來(lái)看，以覆蓋高消費(fèi)群體、白領(lǐng)上班族為首的戶外視頻媒體正在成為護(hù)膚用品爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)
注：其他媒體中包含火車(chē)站、候車(chē)亭廣告、（街道）網(wǎng)絡(luò)媒體、公交車(chē)身、地鐵電子屏
投放市場(chǎng)：以一二級(jí)市場(chǎng)投放為主
一線城市是國(guó)貨創(chuàng)新實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域，許多新勢(shì)力美妝品牌在這里孵化。根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的2024中國(guó)美妝行業(yè)榜單，上海以14個(gè)上榜品牌數(shù)量位居第一，廣州有13個(gè)品牌上榜排在第二。這些要素也支配著護(hù)膚用品在各級(jí)市場(chǎng)的活躍程度。
歷年來(lái)，護(hù)膚品類(lèi)投放始終以一二級(jí)市場(chǎng)為主。2024年1-11月，護(hù)膚用品在一二級(jí)市場(chǎng)投放合計(jì)占比達(dá)86%，市場(chǎng)投放集中度相對(duì)較高。分市場(chǎng)級(jí)別來(lái)看，受“韓束”、“潤(rùn)百顏”、“敷爾佳”等品牌在一線城市大手筆布局，市場(chǎng)份額與去年同期相比擴(kuò)大9%；受“珀萊雅”、“薇諾娜”投放減少影響，二級(jí)市場(chǎng)份額減少6%；受“薇諾娜”、“V赫”減少或停止投放影響，三級(jí)市場(chǎng)份額減少4%。
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品牌屬性：國(guó)際品牌投放份額力壓國(guó)內(nèi)品牌
歷年來(lái)，護(hù)膚用品行業(yè)戶外投放品牌屬性以國(guó)外品牌及國(guó)內(nèi)品牌為主。2024年1-11月，國(guó)際品牌投放占比55%，與2023年相比持平，但與2021-2022年相比份額提升10%以上。國(guó)內(nèi)品牌則由2021-2022年的59%縮減到45%。疫情期間，由于國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩不安，同時(shí)直播電商迅速崛起，國(guó)內(nèi)品牌占盡渠道及主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際美妝在中國(guó)市場(chǎng)則進(jìn)入波動(dòng)期。疫情結(jié)束后，國(guó)際品牌通過(guò)頻繁調(diào)整策略，穩(wěn)定在華發(fā)展步調(diào)，在戶外展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，力壓國(guó)內(nèi)品牌，再度奪回投放主力寶座。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)
注：其他屬性中包含“港澳臺(tái)品牌”、“境外專(zhuān)業(yè)組織或機(jī)構(gòu)”
TOP10品牌：戶外對(duì)頭部品牌吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)
從TOP10品牌來(lái)看，新增產(chǎn)品占3成，除“潤(rùn)百顏”、“敷爾佳”、“絲塔芙”等品牌為新增投放之外，其余品牌均為續(xù)投且紛紛選擇加大投放力度。其中“韓束”、“玉蘭油”、“自然堂”由去年同期點(diǎn)到輒止的試探性投放，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笫止P狠砸戶外，戶外媒體對(duì)頭部品牌的吸引力正在進(jìn)一步增強(qiáng)。
2021年-2024年（1-11月）護(hù)膚用品品類(lèi)戶外投放TOP10品牌投放刊例花費(fèi)
數(shù)據(jù)來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)
注：以上品牌按照2024年1-11月戶外投放品牌排名進(jìn)行排序
在人均美妝消費(fèi)及需求增速放緩的大背景下，已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模的美妝品牌很難再取得高速增長(zhǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以差異化發(fā)展為路徑，以產(chǎn)品聲量宣傳為抓手，護(hù)膚品牌多管齊下，力求通過(guò)全方位探索去挖掘更多新的增長(zhǎng)曲線。而戶外媒體作為傳遞品牌文化屬性的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，也將在助力護(hù)膚用品產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，迎來(lái)新的增長(zhǎng)。