飛機(jī)作為重要出行交通工具之一，機(jī)場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的媒體價(jià)值。機(jī)場(chǎng)的封閉環(huán)境使得廣告的曝光率較高，旅客在候機(jī)、登機(jī)等過程中有較長(zhǎng)時(shí)間接觸廣告內(nèi)容，廣告效果相對(duì)較好。但在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，諸多媒體面臨嚴(yán)峻發(fā)展挑戰(zhàn)，2024年，機(jī)場(chǎng)媒體表現(xiàn)如何呢？
投放份額：緩慢下降，面臨行業(yè)擴(kuò)張壓力
機(jī)場(chǎng)媒體作為戶外交通類媒體中的重要組成部分，近年來雖然保持了一定的市場(chǎng)份額，但整體呈現(xiàn)波動(dòng)式緩慢下降的趨勢(shì)。2024年，機(jī)場(chǎng)媒體在戶外交通類媒體中的占比為13%，與2023年相比，份額基本持平。這表明機(jī)場(chǎng)媒體在戶外廣告市場(chǎng)中仍然具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但增長(zhǎng)動(dòng)力相對(duì)有限。地鐵媒體仍穩(wěn)居傳統(tǒng)戶外交通媒體頭把交椅，隨著戶外視頻數(shù)智化程度加深，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)短視頻虎視眈眈，機(jī)場(chǎng)媒體雖然坐擁高端品牌及受眾的優(yōu)勢(shì)，但仍面臨發(fā)展擴(kuò)張壓力。
2020年-2024年機(jī)場(chǎng)媒體在戶外各交通類媒體投放占比（單位：百萬元，%）
投放規(guī)模：由降轉(zhuǎn)增，釋放積極信號(hào)
歷年來，機(jī)場(chǎng)媒體投放規(guī)模呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)，這主要受到多方面因素的影響，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)、廣告主預(yù)算縮減、互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起以及疫情對(duì)航空業(yè)的沖擊等。尤其是疫情期間，航空旅客量大幅減少，導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)媒體的廣告價(jià)值下降，投放規(guī)模持續(xù)收縮。2024年，機(jī)場(chǎng)媒體止住下跌頹勢(shì)，同比增長(zhǎng)1.27%，與2023年年同期減少8.04%相比，由降轉(zhuǎn)增。機(jī)場(chǎng)媒體正在逐步擺脫低谷，盡管增幅不大，但這仍釋放出了一個(gè)積極信號(hào)——市場(chǎng)對(duì)機(jī)場(chǎng)媒體的信心正在恢復(fù)。
2020年-2024年機(jī)場(chǎng)媒體投放刊例花費(fèi)及同比變化（單位：百萬元，%）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
品牌表現(xiàn)：品牌數(shù)量止跌企穩(wěn)，單品牌貢獻(xiàn)值下降
歷年來，機(jī)場(chǎng)媒體投放品牌數(shù)量呈現(xiàn)出波動(dòng)式緩慢恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。2024年機(jī)場(chǎng)媒體投放品牌數(shù)量達(dá)1,037個(gè)，同比增長(zhǎng)49個(gè)，與2023年同期減少40個(gè)相比，由降轉(zhuǎn)增，活躍度進(jìn)一步增強(qiáng)。盡管與2020年最好水平仍有一定差距，但機(jī)場(chǎng)媒體止住下跌趨勢(shì)，品牌數(shù)量的增加也在印證受眾規(guī)模和曝光價(jià)值的穩(wěn)步回升，機(jī)場(chǎng)媒體正在重新贏得廣告主的青睞。盡管機(jī)場(chǎng)媒體是重要投放渠道，但受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境及品牌營銷預(yù)算縮減等原因，單品牌貢獻(xiàn)值與2023年同期相比有所下降。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
TOP10市場(chǎng)：傳統(tǒng)頭部市場(chǎng)仍是中流砥柱
從TOP10市場(chǎng)投放占比的歷年表現(xiàn)來看，機(jī)場(chǎng)媒體的市場(chǎng)集中度以傳統(tǒng)頭部市場(chǎng)為主。2024年，北京、廣州、上海仍然是機(jī)場(chǎng)媒體投放的前三大市場(chǎng)，合計(jì)占比57%。
TOP10市場(chǎng)中，北京作為全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，具有得天獨(dú)厚的吸引力。北京市場(chǎng)受品牌數(shù)量大增推動(dòng)，同時(shí)新增品牌“大麥微針植發(fā)”、“釘釘”、“銀聯(lián)”、“赫蓮娜”、“嘀嗒出行”投放表現(xiàn)突出，沈陽得益于本地品牌或區(qū)域性品牌的強(qiáng)力曝光，兩市場(chǎng)份額擴(kuò)張較為明顯，深圳、西安發(fā)展較為穩(wěn)健，表現(xiàn)相對(duì)持平，其余市場(chǎng)份額則有不同程度的下滑。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
TOP10行業(yè)：
2024年，機(jī)場(chǎng)媒體投放TOP10行業(yè)中，酒類、交通、娛樂休閑成為頭部行業(yè)，行業(yè)投放規(guī)模均超9億元。高端酒類品牌（如白酒、葡萄酒、威士忌等）對(duì)高凈值人群的精準(zhǔn)觸達(dá)需求，使得酒類高居投放榜首；交通行業(yè)雖然一直是機(jī)場(chǎng)媒體的重要廣告主，但隨著新能源汽車行業(yè)大洗牌，投放力度有所降溫，投放規(guī)模與2023年同期相比下降23%；得益于疫情后旅游和休閑消費(fèi)的快速復(fù)蘇，國際和國內(nèi)旅游市場(chǎng)回暖，旅游相關(guān)品牌加大了對(duì)機(jī)場(chǎng)媒體的投放，以吸引更多的旅客和消費(fèi)者，娛樂休閑在機(jī)場(chǎng)媒體投放表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比大幅上升。TOP10行業(yè)中，僅娛樂休閑、軟件、個(gè)人用品、服務(wù)業(yè)、家居用品實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其余行業(yè)均有不同程度下降?？v向來看，軟件、個(gè)人用品、服務(wù)業(yè)處于歷年高位，郵電通訊、金融、家居用品等其他行業(yè)則均處在歷年低位。
2020年-2024年機(jī)場(chǎng)媒體投放TOP10行業(yè)刊例花費(fèi)變化（單位：百萬元）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
TOP10品牌：頭部品牌續(xù)投率100%
2024年， TOP10品牌中，酒類占3席，郵電通訊、軟件、電腦及配件各占2席，其他品牌分別分布在網(wǎng)站、家電、個(gè)人用品、娛樂休閑、服飾、金融及交通行業(yè)。TOP10品牌均為續(xù)投品牌，這表明機(jī)場(chǎng)媒體對(duì)頭部品牌的吸引力依然十分強(qiáng)勁。從投放同比變化來看，“丹泉”、“攜程旅行網(wǎng)”、“華為云”、“路易威登”、“沃爾沃”等品牌持續(xù)加大投放力度。
2020年-2024年機(jī)場(chǎng)媒體投放TOP10品牌投放刊例花費(fèi)（單位：百萬元）
綜合來看，機(jī)場(chǎng)媒體雖然在高端品牌和受眾方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但在面對(duì)地鐵媒體和互聯(lián)網(wǎng)短視頻等媒體的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，仍需通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、內(nèi)容創(chuàng)新等手段來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以保持在戶外廣告市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。